华皖酒业:新产品如何进入新市场? - Qzone日志

来源:百度文库 编辑:第一文库网 时间:2020/01/21 19:03:46

新产品如何进入新市场?

心灵之旅    发表于2008年05月30日 14:40 阅读(18) 评论(0) 分类: 个人日记 举报 新产品如何进入新市场,是个老生常谈的话题,但直到现在仍然有许多营销人员不知道怎样去回答这个问题,主要原因在于认为该问题的入手到底从何进行。笔者根据多年的营销职业经验,将自己的感悟奉献出来,希望给大家以一些思想的启迪。
  一、确定产品能否卖?或者是否有销售生存的空间?
  要回答这个问题就要从两个方面着手,一是判断可有产品的生存空间,二是判断产品是否适合该市场。
  判断市场可有产品的生存空间,要从以下进行:
  1、 当地的消费者状况调查:如购买力水平、购买率等,根据网络资料,我们可以得到当地的GDP 产值、人均可支配收入等数字,以此大致判断当地消费者的购买能力;再到本产品可能到达的终端,看可有相关的产品在销售,以其销售量进行生存环境的判断。
  2、 零售业态的调研:产品即使一样,产品的终端定位不同可能出现不同的结果,同样道理,同样的终端,不同的产品可能产生的结果更是大相径庭。所以在上面调研的基础,我们还要对零售业态进行调研,调研的终端主要是针对新产品可能有机会进入的终端,调研的内容主要是终端的经营模式,其可能的门槛和合作方式等,目的是为了确定新产品的进入成本。
  3、 渠道调研:消费者有购买,有终端销售,我们还要主要我们以什么样的方式才能将产品陈列到消费者面前。渠道调研的内容主要是新产品可能的经销客户是什么?其又需要什么的盈利空间和合作方式?以及终端对这些经销商的态度、合作方式等。该调研的目的主要是为探讨由物更加简捷和节省的市场进入方式和途径。
  4、 竞争调查:如果了解消费者如何乐的买新产品可能需要进行大量的消费者调研,这需要大量的人力财力投入。但我们可以通过对竞争品的分析来得到这些因素。该调查主要是针对竞争品或者类似产品的营销策略来进行,如渠道促销策略、消费者促销策略、终端形象陈列方式、媒体和地面传播、SP 活动等,这些内容的力度如何?影响的销售量又如何?根据该调研,我们能够知道什么样的方式是消费者和渠道商是最喜欢的,效果又如何,以便我们确定自己新产品的营销策略。
   有了以上的调研内容还不够,我们还要对自己的心产品进行审视,审视什么呢?笔者建议可以按照5W1H 的工具模型进行:
  WHO:谁是消费者?或者消费者是哪些人群?老年的还是中年或者少年?公司产品的定位人群和市场调研后的判度一致吗?
  WHAT:消费者买什么?产品的利益点是什么?消费者到底需要产品的什么?
  WHY:消费者购买产品的动机是什么?商务?还是政务?或者休闲其它什么的?在此我们就可以判断下竞品针对消费者的促销策略是正确的吗?如果不正确,那么我们的机会就会很大。
  WHEN:消费者什么时间购买或者购买频率如何?根据每个终端都这样进行对照调研的内容,再根据终端的数量,我们可以得出每类别终端的销售容量,为我们判断进入什么终端和在什么终端能够产生多少的销售量又很大的关系。
  WHERE:在什么地方购买?以此我们根据新产品的定位,结合对市场的了解,可以得到产品销售最佳途径和最佳终端在哪。
  根据以上所有的分析,我们可以得出产品能否卖的结论。当然如果认为产品根据没有前途,那就直接PASS 了。如果新产品有销量,那就应该对相关的因素进行逐步探讨了。二、确定产品如何卖?
  根据以上的内容我们大致有了产品如何卖的概念了,但具体怎么卖呢?我们可以按照市场进入的业务链进行分析和得出产品如何卖的策略了。


  业务板块策略内容如何实施?需要的资源支持?  合作伙伴的寻找经销商或者渠道商的招商,解决合作伙伴如何不亏?如何多挣钱的理由。根据上述的内容和分析,得出的市场进入策略与以后的营销策略,对销售量与利润等进行评估,对市场进入策略进行策划。招商工具  市场拓展根据调研的结果,对终端进行分类,对每个类别的终端的市场容量、竞争激烈状况、进入门槛等进行评估。根据评估后的内容按照优先性、重要性、进入的壁垒低等的顺序逐步进入。在制定计划中要对风险进行必要的评估,制定出的策略和计划不周要切实可行,并且满足SMART原则。市场拓展工具和人力等的支持:如在什么渠道、区域等需要多少什么样的人员?费用大概多少?宣传工具有哪些?需要多少等。以上这些内容全部要精确到时间段。  消费者促销根据消费者动机需求,拟订切实可行的消费者促销方案。是进行人员推广?还是特价等。按照既定的促销策略进行实施,确保营销进展朝效能最大化的方向前进人员;促销资源;有效组织;及时评估与策略修正。  终端动销在消费者形成购买后,终端更加有可能进行支持,所以在此时进行终端的动销可能更加有利生动化陈列可能是最简单有效的措施;其次是进行终端的促销,在这里如果能够做到让终端的人员能够做自己的产品推介当然是最期望达到的效果。生动化陈列道具;人员促销;终端激励。  市场维护市场维护主要做的事情一是客情的维护;二是市场稳定的维护价值链不断修复和维护以维持和不断扩大消费者的购买,维护终端和渠道商的利益,不断刺激其销售激情。精细化的市场管理运作体系  市场继续扩展根据以上成功的经验,不断建网、扩渠、提销量(拓展市场的区域,不断开发新的渠道,终端单店营业力的提升),从而提高市场份额和营销业绩。  三、卖之后有什么样的影响?
  卖了之后有什么影响?这是市场操作人员最关心的事情,也是厂家最关心的问题。在这里,市场操作人员应该能够非常明晰地描述出经过一段时间的工作后,市场的发展状况是什么样的,产生的绩效是什么样的,投入产出都如何?这样可以作为决策者的决策依据。
  市场发展状况:主要包括市场开发的区域包括哪些?渠道有哪些?各个渠道和区域的铺货率、占有率都是多少。
  年度费用情况:使用了多少资源?费用开支又是多少?为什么需要这样做?在什么地方可能产生阻碍?如何预防?
  效益产出:有了以上的两块内容,我们可以对效益产出和费用投入做一个总体的总结。要知道为给决策者以坚定的信心,我们在列举产出的时候,应该在经济效益不是太好的时候,着重提出为企业剩余的网络资源、消费者的认可等能够支撑市场以后产出的无形效益产出部分。  
  根据以上的内容,我们不仅可以进行新产品进入新市场的操作报告的写作,根据其中的内容,我们还可以完成:如何调研新市场?如何对新产品进行评估?如何进行新市场的拓展规划?如何进行新产品进入新市场的促销设计?等等作业内容。